Marketing alimentaire | quand on exploite la crédulité des enfants






Par Corinne Voyer - 1 avril 2020

Le marketing alimentaire influence grandement les enfants dans leurs choix alimentaires – malheureusement pas toujours sains – favorisant ainsi l’obésité infantile. Le texte suivant développe cette problématique et rappelle l’importance de l’encadrement des pratiques publicitaires de l’industrie alimentaire. 

 

La problématique de l’obésité au Québec

Au Québec, l’obésité abdominale a doublé en 30 ans1. Il s’agit d’une importante crise de santé publique. En effet, les personnes obèses sont plus sujettes à développer certaines maladies chroniques, telles que des maladies cardiovasculaires, le diabète de type 2, l’asthme, l’arthrose, ainsi que certains types de cancers. Déjà en 2003, l’Organisation mondiale de la santé (OMS) qualifiait l’obésité d’épidémie mondiale. Malheureusement, le Québec ne fait pas exception; près de 4 millions d’adultes québécois et 25 % des jeunes de 12 à 17 ans sont en surpoids2. Aujourd’hui, il n’est plus rare de voir apparaître chez des enfants des diagnostics de diabète de type 2 et des problèmes cardiovasculaires. Cette situation est alarmante sachant que l’obésité développée à l’enfance tend à persister à l’âge adulte. Les nombreux problèmes de santé associés à l’obésité engendrent des souffrances humaines et des coûts sociaux. Effectivement, ces conditions nécessitent des consultations, des suivis médicaux et des traitements qui représentent des coûts directs pour le système de soins. Il est difficile d’estimer un coût précis, mais pour le Québec, l’Institut national de santé publique du Québec (INSPQ) estime le fardeau économique de l’obésité à 3 milliards de dollars.

L’obésité infantile est un des plus grands défis de santé publique du XXIe siècle. Certes, les causes sont multifactorielles, mais l’alimentation est sans contredit un élément qui contribue grandement à la problématique. L’environnement alimentaire d’aujourd’hui est très différent de celui qu’ont connu les générations précédentes. Dans une ère où la restauration rapide et les mets préparés abondent, les enfants développent des préférences alimentaires qui ne sont pas toujours saines et celles-ci les suivent à l’âge adulte. 
 

L’effet du marketing alimentaire sur la santé des enfants

Le marketing intensif des produits de faible valeur nutritive et haute teneur énergétique auprès des enfants est identifié comme un des principaux facteurs contributifs à l’épidémie d’obésité selon l’OMS. En effet, les recherches démontrent que la publicité alimentaire destinée aux enfants a un impact sur la qualité de leur alimentation en agissant sur leurs connaissances, attitudes, préférences et comportements alimentaires. De plus, elle influence les choix, les achats et les requêtes faites aux parents. La seule présence d’un logo connu et reconnu par les enfants a un effet sur leur perception du goût. Chez les 2 à 6 ans, même une exposition très brève (10 à 30 secondes) à une publicité influencerait les préférences. 
 

Les enfants : une cible vulnérable

Avant 13 ans, le développement cognitif et social des jeunes ne leur permet pas de discerner les intentions persuasives des messages publicitaires et d’exercer un jugement critique. Incapables de reconnaître les intentions commerciales du marketing, les enfants sont facilement manipulables et vulnérables face à la publicité qui les cible. En 1978, le Québec a adopté les articles 248 et 249 de la Loi sur la protection du consommateur (LPC) pour interdire la publicité commerciale destinée aux enfants de moins de 13 ans. La province a ainsi choisi de protéger ses enfants des effets de la publicité devant la liberté d’expression des compagnies. À ce jour, elle demeure la seule juridiction nord-américaine à posséder une telle loi. Toutefois, bien qu’elle soit pionnière mondiale en la matière, certaines exceptions du guide d’application de la LPC font qu’elle ne protège pas complètement les enfants. C’est le cas des étalages, contenants, emballages et étiquettes de plusieurs produits alimentaires qui regorgent de publicités pour cibler les jeunes. L’automne dernier, la Coalition Poids a dévoilé un Portrait québécois de la publicité alimentaire destinée aux enfants3. Il s’agissait d’un premier état de situation depuis l’adoption de la Loi. La Coalition Poids a ainsi recensé 469 emballages de produits alimentaires ciblant les enfants dans différents commerces alimentaires. De ces produits, 90 % d’entre eux sont des aliments riches en sucre, en sel ou en gras saturés. De plus, ces produits sont souvent des aliments du quotidien, comme les collations, les céréales et les produits laitiers.
 

Et si c’étaient des aliments sains?

Pour les parents, il devient difficile de faire l’épicerie avec leurs enfants qui, constamment bombardés de publicité, font des demandes répétées pour obtenir les produits qui arborent leurs personnages préférés. Pourtant, faire l’épicerie en famille devrait être une occasion agréable de transférer des connaissances et de développer les compétences alimentaires des jeunes. Selon un sondage IPSOS réalisé en 2019 pour le compte de la Coalition Poids, une forte majorité de Québécois (84 %) convient que les enfants sont trop exposés à des publicités, des emballages, des présentoirs de malbouffe et que ces pratiques devraient être encadrées dans les commerces. Or, dans l’espoir d’augmenter la consommation d’aliments sains, certains groupes proposent de permettre la publicité commerciale aux enfants lorsqu’elle cible des produits « bons pour la santé ». Toutefois, cette idée ne fait pas l’unanimité et soulève une question éthique : si la publicité est une forme de manipulation des enfants en raison de l’immaturité de leur développement, les intentions de bienveillance rendent-elles la pratique plus acceptable? 
 

Implication nécessaire de la part des gouvernements

Les gouvernements doivent s’engager davantage pour bâtir des milieux de vie où les choix sains sont plus faciles à faire. Pour la Coalition Poids, il est nécessaire d’encadrer davantage les pratiques publicitaires de l’industrie alimentaire. Toujours selon les données de sondage réalisé par IPSOS, 86 % des Québécois sont d’accord pour que le gouvernement fédéral limite la publicité ciblant les enfants de moins de 13 ans dans les commerces. Le gouvernement fédéral s’est d’ailleurs engagé à adopter de nouvelles restrictions sur la commercialisation des boissons et des aliments auprès des enfants. Il s’agit d’une occasion pour de couvrir les exceptions de la loi québécoise. La protection de la santé de nos enfants ne doit pas passer au second rang, derrière les bénéfices des entreprises. Les gouvernements doivent s’impliquer plus activement dans la mise en place de mesure de prévention de l’obésité. La santé est une richesse qu’il est nécessaire de protéger et de maintenir.  

Cet article a été rédigé en collabortion avec Anne-Marie Morel, Dt.P., M Sc., Marc-André Parenteau, M. Sc., et Laurence Sauvé-Lévesque,inf., M. Sc., de l’équipe de la Coalition Poids.
 

Notes

1   Institut national de santé publique du Québec (2019). 

2   Statistique Canada (2018). 

3   Au cours de l’automne 2018 jusqu’au printemps 2019, la Coalition Poids a réalisé un Portrait québécois de la publicité alimentaire aux enfants dans les commerces de détail alimentaire, les restaurants rapides et familiaux, ainsi que les lieux et événements familiaux. Pour en savoir plus sur la loi québécoise et la méthodologie utilisée par la Coalition Poids pour cette étude, consultez le rapport Portrait québécois de la publicité aux enfants. https://www.cqpp.qc.ca/fr/nos-priorites/marketing-agroalimentaire/publicite-destinee-aux-enfants/portrait-quebecois-de-la-publicite-aux-enfants/
 



Corinne Voyer, B. Sc. Inf., M. Sc. a commencé sa carrière comme infirmière d’urgence. Devenue par la suite agente de recherche pour le réseau de santé publique, elle se joint, en 2009, à l’équipe de la Coalition québécoise sur la problématique du poids (Coalition Poids). Depuis 2013, elle y occupe les fonctions de directrice et porte-parole. Corinne Voyer détient une expertise en prévention de l’obésité, en promotion des saines habitudes de vie, en advocacy et en communication. Elle mène des activités d’influence et de transfert de connaissances auprès de différentes instances pour favoriser la mise en place d’environnements facilitant les choix santé en matière d’alimentation et de mode de vie physiquement actif.
 


 

Prévenir et réduire les problèmes de poids

Collectivement et individuellement, nous avons tous un rôle à jouer pour créer des environnements favorables aux saines habitudes de vie. Ainsi, la Coalition Poids a développé des outils pour soutenir la mise en place de politiques publiques visant à prévenir et réduire les problèmes de poids. N’hésitez pas à consulter ceux-ci sur notre site Web en vous rendant au cqpp.qc.ca/nos-outils.

Vous pouvez également contribuer à promouvoir la santé et rendre vos milieux de vie plus favorables aux saines habitudes de vie en devenant partenaire de la Coalition Poids. C’est simple et gratuit : cqpp.qc.ca

 



 

À propos de la Coalition québécoise sur la problématique du poids

Créée en 2006 et parrainée par l’Association pour la santé publique du Québec, la Coalition québécoise sur la problématique du poids est appuyée par plus de 600 partenaires issus de la santé, de la recherche, de l’environnement, de la nutrition, de l’activité physique, ainsi que des milieux municipal et scolaire. Son mandat est de revendiquer des modifications législatives, réglementaires et des politiques publiques, afin de favoriser la mise en place d’environnements facilitant les saines habitudes de vie, qui contribuent à prévenir l’obésité et les maladies chroniques.




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